Capturer le data

6 mars 2017 | 4 min lecture

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Luc Garneau

VP, Retail & Loyalty

Thought Leadership

Marketing générique ou personnalisé? Stratégie pour commerces de low frequency ou de high frequency? S’intéresser au smart ou au big data ? Petit précis (francophone) des terminologies et autres spécificités du one-to-one marketing en compagnie de Luc Garneau, Vice-Président Commerce de détail et Loyauté chez Relation1.

Un gros samedi avant-midi au comptoir de votre supermarché. La file est longue aux caisses et l’achalandage monstre crée une mer houleuse autour des trop rares commis. Une clientèle abondante, pensez-vous, car l’infolettre du détaillant était particulièrement alléchante cette semaine : d’incroyables rabais sur les fruits et légumes (dont vous faites régulièrement provision), un moitié-prix sur votre boisson énergétique préférée ainsi qu’un super spécial sur ces yogourts que vous achetez à coup de douzaines pour les enfants.

Des spéciaux parmi tant d’autres, des spéciaux qui vous interpellent. Comme si la circulaire hebdomadaire avait été rédigée juste pour vous. «Comme si quelqu’un du marketing personnalisé avait vraiment bien fait sa job», s’amuse Luc Garneau au bout du fil.

Personnaliser pour mieux interpeller

La pratique ne date pas d’hier : s’adresser aux clients en leur proposant une offre personnalisée. «C’est ce que nous savons faire de mieux !, enchaîne le Vice-Président Commerce de détail et Loyauté de chez Relation 1. Contrairement à d’autres boîtes, notre travail est axé sur le data(l’utilisation des données du client) et non le persona (la compréhension du comportement d’achat d’un groupe cible). C’est ce qu’on appelle le marketing spécialisé – ou, en d’autres mots, le fameux one-to-one marketing. Nous capturons le plus d’informations possible sur les habitudes transactionnelles du client pour ensuite nous adresser à lui par l’entremise de publicités, de circulaires et d’infolettres, par exemple. Nous partons d’un principe fort simple : tous les clients sont différents. Pourquoi ne nous adresserions-nous pas à eux de manière distincte ?»

La récolte du data

Et elle commence quand cette saison de la récolte du data ? «C’est une saison quasi permanente, sourit Luc Garneau. Ce que l’on fait, en gros, c’est l’analyse des transactions monétaires que font les clients dans une entreprise en particulier. Prenons l’exemple de Jean Coutu, pour qui nous travaillons. Comme plusieurs détaillants, l’entreprise possède une circulaire électronique envoyée chaque semaine à tous les abonnés de l’infolettre – ils sont nombreux. Sur l’ensemble des produits que propose la circulaire, 96% à 98% sont entièrement personnalisés. Par exemple, si vous avez une propension à acheter des produits cosmétiques, votre circulaire vous mettra (entre autres) au parfum des spéciaux sur les produits de beauté. Vous venez d’avoir un nouveau-né et vous magasinez régulièrement dans les allées pour bébés ? Vous serez dès lors informés quant aux prochains spéciaux sur les couches.»

Dans le détail

Le nerf de la guerre du marketing personnalisé porte donc un nom. «Oui, c’est le data, réitère Luc Garneau. Nous travaillons avec différents systèmes, différentes technologies qui nous permettent de faire la job de bras, si je puis dire, qui est d’aller chercher le plus de données possible sur chaque client. Les sources sont très diversifiées. Mais attention : m’est d’avis que nous n’avons pas besoin de TOUT connaître de nos clients – ce qu’on appelle généralement le big data. Je crois plutôt qu’on se concentrer uniquement sur les données les plus pertinentes, soit le smart data. Il faut se poser la question : que devons-nous impérativement savoir sur le client ? Qu’estce qui prime ? Aussi faut-il prendre en considération d’autres éléments importants, des éléments tels que le type de commerce que visite le client, par exemple. Notre stratégie de récolte différera beaucoup si l’on travaille pour un Jean Coutu ou un Best Buy.»

Fréquence et stratégie

C’est-à-dire ? «Une surface dans laquelle le client fait des achats réguliers, comme un Jean Coutu, nous permet d’analyser l’achat de produits récurrents, explique Luc Garneau. C’est ce qu’on appelle le high frequency. Par contre, on ne s’attend pas de quelqu’un qui vient de s’acheter une Xbox dans un Best Buy, qu’il s’en achète une autre la semaine suivante. C’est du low frequency. Dans un cas comme celui-ci, il est préférable pour nous d’analyser le comportement du client en ligne. Par exemple, nous sommes capables de voir la navigation de celui-ci si le site Web de l’entreprise : sur quelle page, quel item clique-t-il le plus souvent ? Quel article a-t-il mis dans son panier, duquel s’est-il départi ? Ça nous permet de nous adresser à lui d’une manière beaucoup plus personnalisée, de le rejoindre plus directement. De le rassurer, même. Et les preuves nous démontrent que ça fonctionne. Aujourd’hui, tout le monde souhaite faire de la personnalisation – mais à quel niveau les entreprises le font-elles vraiment? Ce que nous savons faire de mieux, c’est de concrétiser des conseils en résultats probants.»

"Le nerf de la Guerre du Marketing personnalisé porte donc un nom. C'est le Data."

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