Retour sur client (ROC) :
le nouvel impératif pour les marketeurs d’aujourd’hui

15 janvier 2019 | Lecture de 4 minutes

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Michael Gawtrey

Directeur de comptes stratégiques principal

Leadership intellectuel

Le retour sur investissement (ROI) est depuis longtemps considéré comme la norme pour évaluer le rendement des initiatives commerciales. En évaluant les analyses coûts-avantages, les dirigeants peuvent établir des données financières liées à leurs projets d’investissement, à leurs investissements opérationnels ainsi qu’à une foule d’activités de planification commerciale.

Pour les spécialistes du marketing, c’est le retour sur les dépenses marketing qui représente l’outil par excellence. Ceux-ci tentent constamment d’augmenter cette mesure dans leurs budgets de marketing. Pour plusieurs d’entre eux, cela signifie optimiser la combinaison des canaux traditionnels et numériques, cibler des publics en particulier et réaffecter en permanence des fonds parmi les programmes de marketing, à la lumière d’une série de revues de performance ou de tests.

Rien de tout cela ne s’arrêtera. Les directeurs du marketing ont démontré aux directeurs des finances que chaque canal marketing est mesurable. En effet, le directeur du marketing d’aujourd’hui suppose que le directeur des finances et ses collègues savent que les dépenses de marketing peuvent être évaluées jusqu’au niveau des ventes, et ce, qu’il s’agisse du premier ou du dernier clic, de l’achalandage en magasin ou du taux d’ouverture de courriel.

Alors, quel sera le prochain outil pour évaluer les investissements marketing? Le ROC ou le retour sur client. Certaines entreprises l’utilisent déjà depuis longtemps. Par exemple, les sociétés de télécommunication mesurent la valeur de leurs abonnés au moyen du revenu moyen par utilisateur (ARPU). Les spécialistes de la fidélisation ont créé des mesures RFM (récence, fréquence et valeur monétaire) pour segmenter et mesurer la performance de leurs clients au fil du temps.

Ces types de mesures ont donné aux spécialistes du marketing une meilleure idée de ce qui se passe au niveau de leur clientèle, qu’il s’agisse de clients de longue date ou de nouveaux clients.

Le ROC permet de répondre à la question « Combien de valeur puis-je créer pour chaque client? »

Le ROC est un concept beaucoup plus large qui repose sur le revenu et la rentabilité. Il permet au directeur du marketing d’accroître les dépenses et la rentabilité des clients existants tout en acquérant d’autres clients similaires. Le ROC exige des spécialistes du marketing d’être très précis et ciblés dans leurs efforts d’accroissement de la clientèle et d’acquisition.

Pendant des années, des entreprises comme les sociétés de télécommunication et les sociétés émettrices de cartes de crédit ont bombardé le marché avec des offres d’acquisition et des kiosques dans les aéroports ou en magasin, le tout dans le but de recruter autant de nouveaux clients que possible, sans distinction de qualité ou d’intérêt réel pour la marque. Une industrie « d’hébergement » a même été créée pour nourrir le désir insatiable d’avoir plus d’abonnés ou plus de cartes de crédit. Ce phénomène est ensuite passé à l’ère numérique, avec son lot de publicités incontrôlables dont le seul but était d’attirer quiconque naviguait sur le Web.

Les spécialistes du marketing se rendent maintenant compte que bâtir et faire croître une clientèle de qualité nécessite plus de soin et d’attention. Le ROC est devenu essentiel.

Lorsqu’on s’attarde au « R » du ROC, on réalise vite qu’il n’y a que trois façons d’augmenter la rentabilité d’un client :

  1. Ventes : Augmenter les ventes par client, c’est-à-dire vendre plus à vos clients existants et faire plus de profit avec eux.
  2. Fidélité : Conserver les clients plus longtemps. Il faut vous demander combien de clients vous n’avez pas perdus cette année et, par extension, combien de ventes vous n’avez pas perdues?
  3. Coûts : Réduire les coûts de service. Par exemple, en déplaçant les clients vers des canaux à moindre coût, en proposant des factures par courriel, etc. Les spécialistes du marketing doivent s’assurer que ces initiatives sont réellement bénéfiques pour leurs clients (c’est-à-dire qu’elles leur permettent d’économiser temps et argent).

Conclusion

La croissance du ROC, à la fois au niveau individuel et au niveau du portefeuille de clients, nécessite une expertise particulière. Pour réussir, le spécialiste du marketing d’aujourd’hui doit donc tirer profit des compétences liées à de multiples disciplines du marketing. Il doit :

  • d’abord comprendre qui est le bon client;
  • ensuite, créer la bonne proposition de valeur pour lui;
  • enfin, trouver le meilleur moyen de communiquer avec lui selon son contexte.

Les entreprises qui y parviennent le mieux n’appliquent pas une approche universelle. Elles adoptent plutôt une approche personnalisée relativement aux produits, aux services et aux communications qu’elles mettent au point pour chaque client. Certaines font même participer le client à la création. Ainsi, le résultat lui convient parfaitement – après tout, il y a contribué. Alors, la prochaine fois que vous parlerez à un directeur du marketing, demandez-lui ceci : « Comment votre équipe s’y prend-elle pour augmenter le ROC? »

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