Cambridge Analytics, RGPD et l’avenir de la personnalisation

7 juillet 2018 | Lecture de 5 minutes

kathryn-argiriou

Kathryn Argiriou

Directrice de comptes stratégiques

Leadership intellectuel

La récente crise des données de la Cambridge Analytica ainsi que la récente publication de la RGPD ont sensibilisé la population quant à de nombreuses entreprises, notamment des détaillants, qui procèdent à la cueillette et à la saisie de renseignements personnels. Les consommateurs reconnaissent maintenant que l’interaction avec les commerçants les oblige à partager certaines formes de données, et bien que plusieurs d’entre eux aient bénéficié de cette pratique, il est à se demander si la tendance se maintiendra à la suite des dernières nouvelles. Les consommateurs deviennent de plus en plus sensibles et protecteurs qu’en à la façon dont leurs informations sont utilisées et exigent un plus grand contrôle sur qui peut accéder à leurs données.

Alors, comment cela affectera la personnalisation ?

Le récent sondage Omnibus, réalisé par l’agence de recherche marketing CROP, révèle qu’en moyenne, un Canadien sur deux (53 %) trouve utile de partager de l’information avec des entreprises en échange de contenu et d’offres personnalisés1. Si la majorité des consommateurs considère que le partage de renseignements avec les entreprises constitue une valeur ajoutée, et que ces mêmes entreprises saisissent les avantages de tirer parti de ces informations pour diversifier et développer leurs activités, il ne fait aucun doute que ce mouvement devrait perdurer.

Les détaillants sont maintenant pris dans un paradoxe. Les clients s’attendent à vivre des expériences plus personnalisées, mais en même temps ils sont de plus en plus réticents à partager les données nécessaires à la personnalisation. Que doit-on faire alors en tant que détaillant ?

Gagner et entretenir la confiance des consommateurs

Les détaillants doivent faire preuve de transparence auprès de leur clientèle, nouvelle ou existante, en ce qui a trait à l’utilisation de données et aux mesures prises pour assurer la sécurité à cet égard. Il est possible d’intégrer ces informations aux communications envoyées aux clients afin de les rassurer relativement au partage de renseignements personnels. L’instauration de mesures se voulant rassurantes dans le cadre d’interactions avec la clientèle peut assurément aider à renforcer la crédibilité et à gagner la confiance des consommateurs. Cette nouvelle pratique sera sans doute prochainement dans la mire des entreprises en tant qu’objectif clé.

Récompenser les consommateurs lors du partage de renseignements

En plus de faire preuve de transparence, les commerçants devraient également récompenser les consommateurs qui choisissent d’interagir et de partager des données personnelles avec eux. En ce sens, il n’est pas nécessaire que la compensation soit de nature monétaire. Il est plutôt préférable de faire vivre aux clients existants la meilleure expérience qui soit en mettant à profit les renseignements qu’ils auront précédemment fournis, puis en les utilisant judicieusement au moment d’interagir à nouveau avec eux. Le fait d’envoyer du contenu pertinent ou des offres et des recommandations de produits personnalisées sur une base régulière constitue une façon de montrer son appréciation envers les clients fidèles. En analysant leurs comportements, leurs habitudes de consommation et leurs interactions, il est possible de mieux les comprendre et même, de prédire leurs prochaines décisions d’achat. Plusieurs avancées en matière d’intelligence artificielle permettent maintenant aux entreprises d’évaluer et d’analyser des quantités massives de données, et ce, de manière rapide et efficace. Ces avancées aident également à prédire les intentions d’achat et à recommander des produits ou des offres aux moments les plus opportuns en fonction des interactions précédentes, tout en prenant en considération d’autres facteurs externes pouvant venir influencer les décisions d’achat (météo, événements, actualités, etc.) En termes de pertinence, il est difficile de faire mieux ! Qui plus est, cela permet aux détaillants de démontrer qu’ils ont pris le temps de comprendre les besoins et les préférences des clients et qu’ils s’efforcent de faire preuve de pertinence, ce qui représente l’élément le plus gratifiant de nos jours, compte tenu de la quantité d’informations que reçoivent et que traitent les consommateurs tous les jours. Bien entendu, cette approche ne s’applique pas uniquement aux communications marketing, mais à l’ensemble des interactions générées par le biais d’autres canaux. Par exemple, lorsqu’un consommateur appelle un centre de service à la clientèle pour poser une question ou pour signaler un problème, les organisations prennent l’initiative de mettre à jour cette interaction en temps réel. Cela permet aux partis concernés à la grandeur des organisations d’avoir une vue d’ensemble du client et de ses préférences et ainsi, d’être en mesure de mieux répondre à ses besoins.

En somme, la cueillette, le partage et l’utilisation des données sont des pratiques bien établies et les consommateurs sont conscients des avantages que cela entraîne en raison des interactions et des expériences à valeur ajoutée. De plus, les organisations qui tirent parti des renseignements client surpassent la concurrence en matière de croissance des ventes et du niveau d’engagement de la clientèle. Finalement, tout le monde est gagnant.

En ce qui concerne les 47 % de Canadiens qui ne parviennent pas à voir la valeur du partage ou qui hésitent à fournir leurs renseignements personnels en échange d’offres personnalisées, l’étude de l’agence CROP a révélé que cette opposition est principalement de source idéologique et philosophique. Ces individus craignent que les organisations utilisent leurs renseignements personnels afin de leur proposer des produits dont ils n’ont pas vraiment besoin. Ils ont tendance à se soucier beaucoup de la protection de l’environnement et n’adhèrent pas au consumérisme excessif. En étant conscientes de cette réalité, les entreprises peuvent adapter leur approche en conséquence. Hormis les recommandations et les offres de produits personnalisées, que peut-on faire dans le but d’améliorer l’expérience de ce type de clientèle ? Il peut être intéressant de construire du contenu mettant l’accent sur les bonnes actions qu’accomplit une société, sur les politiques d’aide à l’environnement ou sur l’implication à un projet social spécifique. Ces témoignages de réussite sont de belles histoires à partager et à intégrer aux interactions avec la clientèle. Elles peuvent facilement être incorporées aux envois courriel déclenchés, et ce, dès qu’un client commence à être exposé à une marque, par exemple au moment de lui souhaiter la bienvenue. Le fait de présenter un contenu pertinent est susceptible de convertir les plus sceptiques quant à la personnalisation. Pour ce faire, il est d’abord important de développer la confiance en la marque afin d’ouvrir progressivement la voie en vue de collecter de plus en plus de données. Durant ce processus, il est essentiel d’expliquer à la clientèle le fondement et les avantages reliés à cette pratique, tout en garantissant que leurs renseignements seront conservés de manière sécuritaire.

1 voir référence

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