La grande valeur des membres actifs de votre programme de fidélisation

10 février, 2017 | Lecture de 4 minutes
Source d'information: Linkedin

kathryn-argiriou

Kathryn Argiriou

Directrice de comptes stratégiques

Leadership intellectuel

Comment faire pour qu’un client devienne un membre actif de votre programme de fidélisation

Ces dernières années, les détaillants ont réussi à tirer parti des programmes de fidélisation pour attirer de nouveaux clients dans leurs magasins. Bien que les programmes de fidélisation puissent jouer un rôle intéressant du point de vue de l’adhésion des membres, leurs principaux objectifs sont d’aider à identifier et à comprendre vos meilleurs clients et de trouver des moyens de les retenir efficacement, plutôt que de canaliser votre temps et votre argent pour attirer l’attention de nouveaux clients au sujet desquels vous en savez bien peu.

La relation entre le détaillant et les participants au programme de fidélisation est semblable à toute autre relation personnelle importante que vous désirez entretenir. Pour que ça marche, les deux parties doivent investir temps et effort et recevoir certains avantages en retour. Pour commencer, concentrez-vous sur vos membres les plus précieux. Qui sont-ils? La science et l’expérience ont prouvé que le véritable signe d’engagement dans un programme de fidélisation est l’échange des points. Concentrez-vous donc sur vos membres les plus engagés, ceux qui échangent activement leurs points et qui démontrent qu’ils croient en votre programme

"...un membre qui échange régulièrement ses points peut dépenser en moyenne 30 % de plus qu’un membre qui n’a jamais échangé ses points et environ 15 % de plus qu’un membre qui a échangé ses points qu’une fois."

En fait, les membres à votre programme de fidélisation sont plus précieux que les clients ordinaires (non-membres) et, fait intéressant, les membres qui échangent leurs points à de nombreuses reprises sont encore plus précieux que les membres qui qui ont échangé leurs points qu’une fois. Le graphique ci-dessous, qui illustre parfaitement cette notion, présente le résultat d’analyses effectuées pour un acteur du secteur de la vente au détail de produits de soins de beauté et de soins de la peau au Canada qui entretient activement un programme de fidélisation.

Valeur du panier moyen

Le programme était relativement nouveau au moment de l’analyse, mais les résultats parlent d’eux-mêmes; un membre qui n’a pas l’habitude d’échanger ses points et qui décide de les échanger est un membre qui prend une grande valeur; un membre qui échange régulièrement ses points peut dépenser en moyenne 30 % de plus qu’un client ordinaire (non-membre) et environ 15 % de plus qu’un membre qui a échangé ses points qu’une fois. Le simple fait d’échanger ses points contre une récompense crée de l’engouement qui, au fil du temps, se traduit par une plus grande fidélité ainsi que par une augmentation du nombre d’achats.

Pendant que vous travaillez à nourrir votre relation avec les membres et participants à votre programme, veillez à ne pas perdre de vue leurs besoins et leurs désirs. De nos jours, les participants aux programmes de fidélisation s’attendent à une valeur élevée et à des expériences uniques, et ces notions devraient être prises en compte lorsque vous concevez des façons créatives de continuer de les récompenser et d’interagir avec eux.

La conception et la mise en œuvre d’une stratégie de communication bien pensée peuvent vous aider dans ce processus. Lorsque vos membres échangent leurs points contre des récompenses, vous voulez être présent, avec eux, et vous voulez leur transmettre un message de qualité qui accentue ce moment de célébration. En outre, vous pouvez même encourager vos membres à échanger leurs points pour bénéficier de certaines promotions ou offres d’une durée limitée. Cela peut contribuer à réduire le temps entre le premier et le deuxième échange de points, ce qui vous permettra de profiter de la valeur supplémentaire qu’apporte un membre qui échange régulièrement ses points.

"...le simple fait d’échanger ses points contre une récompense crée de l’engouement qui, au fil du temps, se traduit par une plus grande fidélité ainsi que par une augmentation du nombre d’achats."

En magasin, les employés qui interagissent avec la clientèle doivent mentionner votre programme à chaque interaction. En permettant à vos systèmes de point de vente d’afficher le solde de points des membres, vous faites en sorte de faciliter la tâche de vos employés, car il leur sera plus facile de parler du programme et d’encourager les membres à échanger leurs points. Enfin, permettez aux membres d’échanger leurs points par le canal ou l’appareil de leur choix. Assurez-vous que vos récompenses sont facilement accessibles en ligne ou en magasin, ou par une application mobile. Cela rend les choses plus simples et accélère encore plus le premier échange de points.

Conclusion - Comment faire pour qu’un client devienne un membre actif de votre programme de fidélisation

  • Encouragez vos membres à échanger leurs points pour bénéficier de certaines promotions ou offres d’une durée limitée pour réduire le temps entre les échanges de points.
  • Permettez à vos systèmes de point de vente d’afficher le solde de points des membres afin que le personnel puisse facilement rappeler au client d’échanger les points disponibles.
  • Permettez aux membres d’échanger leurs points par le canal ou l’appareil de leur choix.

Au fur et à mesure que vous améliorez la façon dont vous interagissez avec les membres et lorsque vous commencez à investir efficacement votre argent en marketing et à mettre des efforts dans vos activités promotionnelles, vous comprenez plus facilement les raisons qui font que votre marque et vos produits demeurent pertinents pour vos clients. Il s’agit principalement de revenir à l’essentiel : plus vous nourrissez votre relation avec les participants à votre programme de fidélisation, plus ceux-ci deviennent précieux.

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