Prenez mes données personnelles mais ne me décevez pas

7 juin 2018 | Lecture de 3 minutes

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Luc Garneau

VP Commerce de détail et Loyauté

Leadership intellectuel

Au cours des dernières années, on a pu constater que les marques semblent de plus en plus interpellées par l’importance ultime du niveau de pertinence requis et nécessaire pour bien combler les besoins des consommateurs. Grâce, entre autres, à l’évolution technologique, il est maintenant plus facile de gérer les attentes des consommateurs et d’en arriver à segmenter notre base et même à obtenir un niveau de granularité de la connaissance client qui peut nous permettre de personnaliser sur une base individuelle. Cependant, bien que l’on voit de plus en plus de marques prendre bien soin d’accroître leur niveau de pertinence dans l’ensemble de leurs communications-client, nous sommes encore très loin d’avoir une pleine satisfaction de la part des consommateurs. Tel que rapporté par Oracle en avril 2018, pendant que 58% des marques croient que leurs offres sont, dans la majorité des cas, pertinentes, seulement 32% des consommateurs croient que ces offres le sont réellement.

Il y a donc encore un énorme écart à combler entre les attentes des consommateurs et celles des marques.

Mais si une marque communique de façon non-pertinente à ses clients, ça ne doit pas être si grave que ça? Le consommateur n’a qu’à pas la regarder et passer à autre chose !?

Au contraire. Plus le temps avance et plus la gravité de la non-pertinence fait du dommage. On sait tous que la pertinence en soi génère de l’engagement-client et qu’à son tour, ce même engagement se traduit en une croissance des ventes. La plus grosse erreur faite par les marques est de bien comprendre ce phénomène mais ignorer complètement l’effet inverse que la non-pertinence amène de plus en plus d’insatisfaction. Pourquoi? Parce que les consommateurs ne sont pas idiots. Ils savent tous à quel point les marques possèdent énormément de données sur eux ce qui amènent les attentes en termes de pertinence beaucoup plus élevées. Il y a eu une époque ou peu de données-client étaient disponibles. Les consommateurs recevaient des communications non-pertinentes mais leurs attentes étaient, à l’époque, très peu élevées. En 2018, c’est maintenant tout le contraire.

Mais comment être pertinent et, surtout, comment accroître notre niveau de pertinence de façon progressive?

Qu’on le veuille ou non, tout part de la donnée-client. Celle-ci peut aussi bien provenir des transactions associées à une carte de fidélisation, d’une transaction en ligne, de données fournies dans le centre de préférence, des données de comportements web, d’un reçu de caisse envoyé par courriel et tout autre façon de recueillir de la donnée propre à un individu.

Toutefois, être pertinent et toujours davantage pertinent peut être un long processus. Savoir, par la donnée, qu’un consommateur est végétarien, qu’il a une intolérance au lactose, qui achète toujours une grande quantité de fruits & légumes etc….Ce ne sont que quelques exemples de base qui, souvent, font une grande différence quand le consommateur, qui reçoit sa communication ,réalise que celle-ci semble tenir compte d’aspects spécifiques sur son comportement d’achats. Dès que la marque a franchi le seuil de bien reconnaitre certaines caractéristiques du consommateur, il est impératif de poursuivre le travail en abordant le côté prédictif du besoin du consommateur.

Au cours des derniers mois, on a pu voir à quel point l’arrivée de l’intelligence artificielle était en plein épanouissement. . Comme on le sait, cette dernière est maintenant utilisée dans plusieurs secteurs d’activités mais le commerce de détail n’y échappe pas et de plus en plus détaillants y fait référence. L’utilisation « d’apprentissage machine » vient littéralement à la rescousse d’un côté manuel et statique pour lequel l’optimisation de la pertinence se voit maintenant nourrie par un apprentissage en continu. De façon simpliste, plus il y a de données d’injectées, plus ces mêmes données se voient analysées en continu moins les marques perdent de temps à ajuster le tir et, de ce fait, apporte un niveau de pertinence toujours plus élevée.

Il est clair que la notion de pertinence représente une clé unique pour engager le consommateur et le rendre plus fidèle. Les marques qui mettront cette notion tout en haut de leur liste de priorités auront sans équivoque une longueur d’avance sur les autres.

D’un point de vue consommateur, lorsque Oracle a demandé a plus de 13,000 répondants quel était leur niveau d’appréciation :

  • Lorsqu’ils reçoivent des offres personnalisées qui sont basées sur leurs préférences:
  • 69% ont dit qu’ils trouvaient le tout hautement intéressants.
  • Lorsqu’ils reçoivent offres personnalisées basées sur leur historique d’achats :
  • 66% ont dit qu’ils trouvaient le tout très engageant
  • Lorsqu’ils reçoivent du contenu et communication personnalisés :
  • 58% ont dit qu’ils trouvaient le tout très engageant.

Ces résultats nous suggèrent fortement qu’il existe définitivement une grande appréciation lorsque la marque prend bien soin de capitaliser sur la donnée et de simplement rendre le tout actionnable.

D’un point de vue sécurité et confidentialité, encore bien des consommateurs demeurent septiques quant à la bonne utilisation de leurs données personnelles. Toutefois, une utilisation des données faites dans le but de leur rendre la vie plus facile est toujours la meilleure chose à faire. Personne ne sera jamais offusquée qu’on lui parle comme s’il on le connaissait depuis des années.

La pertinence, c’est ça. La pertinence est, sans contredit, le nerf de la guerre en ce qui a trait à l’expérience-client. Il est clair que chaque consommateur aurait envie de nous dire « Je te donne accès à mes données personnelles qui valent de l’or alors, svp, M. Le détaillant, surtout, ne me décevez pas. »

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