La personnalisation:
le secret de la fidélité

15 août 2018 | Lecture de 5 minutes

kathryn-argiriou

Kathryn Argiriou

Directrice de comptes stratégiques

Leadership intellectuel

Le client est au cœur de toute activité commerciale. Voilà pourquoi il est impératif de répondre à ses besoins. Bien qu’il soit primordial de recruter de nouveaux clients, les entreprises doivent tout mettre en place pour combler les besoins de leur clientèle existante en vue d’établir une relation solide, profonde et loyale avec celle-ci. Pourquoi? Parce qu’il faut acquérir 5 à 7 nouveaux clients pour compenser la perte d’un client fidèle. Il est tellement plus efficace d’essayer de fidéliser vos meilleurs clients et d’entretenir des relations existantes.

Au cours des 15 dernières années, les entreprises ont investi des milliers, voire des millions de dollars, afin d’établir des relations basées sur la loyauté avec la clientèle en offrant des programmes de récompenses. En revanche, de tels programmes semblent avoir aujourd’hui atteint un niveau élevé de saturation, en plus d’être trop répandus et de ne plus remplir leur fonction initiale, soit celle d’exercer un impact et une influence sur le comportement des consommateurs.

Certaines des conclusions tirées par Bond Brand Loyalty dans le cadre du Loyalty Report 2017 du Canada soulèvent des inquiétudes. L’étude a démontré qu’environ 12 % seulement des membres perçoivent leur expérience avec une marque à laquelle ils adhèrent de manière plus satisfaisante que les non-membres. Ce rapport révèle également qu’environ 55 % des membres ignorent leur solde de points et que 41 % ne connaissent pas la valeur de ceux-ci. Cela va sans dire, l’engagement des membres a désormais atteint ses limites1. Il est impossible d’imaginer qu’un consommateur soit influencé par une marque ou qu’il démontre un intérêt à interagir davantage avec cette dernière alors qu’il ne sait même pas à quel moment il peut échanger ses points ou recevoir une récompense.

Ainsi, de quelle manière une entreprise peut-elle se démarquer et assurer une forme de gratification envers sa clientèle et ses membres en plus de les encourager à mettre en pratique les comportements qu’elle espère ? Sans aucun doute, la réponse réside dans la personnalisation de l’expérience client ! Fait intéressant, Bond Brand Loyalty affirme également dans son dernier rapport qu’un grand nombre des éléments les plus communément proposés par les programmes de fidélisation sont ceux qui pèsent le moins sur le niveau de satisfaction des membres. En l’occurrence, les récompenses de nature monétaire telles que les remises en argent, les promotions et les réductions sont encore offertes à grande échelle par le biais de programmes de la sorte, mais exercent un impact qui se trouve en dessous de la moyenne. Quant à elles, les caractéristiques liées à l’expérience d’un programme de fidélisation, telles que la personnalisation, sont moins couramment utilisées pour l’ensemble des marques alors que pourtant, lorsqu’elles sont mises de l’avant, ces dernières influencent considérablement la satisfaction des membres2.

En plus d’avoir largement contribué au changement de vision des consommateurs face à la personnalisation, la technologie et l’innovation utilisées à des fins de communication expliquent en partie pourquoi les consommateurs font preuve de loyauté envers certaines marques. Aujourd’hui, la loyauté se doit d’être redéfinie afin d’assurer un niveau d’engagement constant entre les commerçants et leur clientèle, et ce, pour l’ensemble des canaux d’interaction. Les consommateurs aspirent à être reconnus, valorisés et perçus en tant qu’individus uniques, avec des goûts et des besoins spécifiques, qui désirent graviter entre les magasins physiques, les boutiques en ligne et les appareils mobiles et être récompensés en fonction de leurs préférences et de leurs intérêts personnels. Afin de s’assurer de la fidélité des clients, les détaillants doivent leur donner de l’importance en leur faisant parvenir de l’information pertinente au moment opportun. Pour ce faire, il suffit de mettre à profit des données intelligentes, centrées sur le client, afin de lui offrir une expérience personnalisée qui, en plus de le récompenser, le transforme en ambassadeur de la marque par la même occasion.

Il est également important de comprendre que la loyauté ne se gagne pas automatiquement au moment d’une transaction, mais qu’elle doit plutôt être ranimée à chaque point de contact, soit avant, pendant et à la suite de cette même transaction. Si les détaillants veulent réellement entrer en relation avec le client, ils ne doivent pas se réduire à le récompenser uniquement au moment des achats ou des transactions. Ils doivent également considérer les autres types d’interactions et récompenser la clientèle en fonction de celles-ci. La collecte et l’analyse de données d’interaction ou de comportement aident à développer une vision globale du client tout au long de son parcours d’achat sur différents canaux. À la suite de ces réflexions, qui, en définitive, affichera un avantage concurrentiel insurpassable et sera en mesure d’établir une culture de loyauté durable ? Les entreprises qui s’efforcent de fournir des expériences plus personnalisées et mémorables arriveront sans contredit en tête de liste, puisqu’elles feront appel, à des moments cruciaux et au-delà des simples transactions, à des insights  multidimensionnels.

Et vous ? Où vous situez-vous par rapport à tout cela ?

1Loyalty Report 2017 de Bond Brand Loyalty
2Loyalty Report 2017 de Bond Brand Loyalty

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