Performance des initiatives Marketing: Mesurer pour agir

17 février 2017 | Lecture de 5 minutes
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Étienne De Lacroix

Directeur, Services-Conseils

Leadership intellectuel

Contexte

Qu’est-ce que cela rapporte ? Quel est l’impact sur les ventes ? Combien de dollars additionnels générés? Sur quoi devons-nous concentrer nos efforts ?

Dans un contexte où les initiatives et budgets marketing sont plus challengés la nécessité de mesurer n’a jamais été aussi forte. Si une initiative n’est pas clairement mesurable, il y a peu de chance qu’elle soit reconduite. Mais plus qu’une nécessité, la mesure de performance représente une multitude d’opportunités. En mesurant de façon continue ce qui est mis en place l’organisation peut se concentrer sur ce qui performe et laisser de côté des initiatives peu rentables pour accroitre au global ses performances.

"L’intuition reste bien sûr présente dans les processus décisionnels. Mais la capacité à mesurer de façon optimale est un des facteurs clés de succès pour livrer l’expérience parfaite."

S’appuyer sur une méthodologie

La multitude des canaux de communication et les évolutions technologiques ont impacté la richesse de la donnée disponible. Page vue sur le site web, produit abandonné dans le panier, clic sur une section de l’infolettre, like sur les médias sociaux… une multitude d’information est générée, bien souvent dans différents systèmes. Deux écueils majeurs sont alors à éviter :

  • La paralysie analytique (« Analysis paralysis ») : compte tenu du volume important de données à disposition, si l’approche de mesure n’est pas guidée le risque de se perdre dans les analyses est fort. La mesure dépasse alors l’action, rien n’est actionnable et on ne fait plus rien.
  • Le travail manuel lourd et complexe : avec des données résidant dans des systèmes en silos, la volonté de mesurer des données combinées manuellement peut s’avérer particulièrement compliquée et être source d’erreurs.

Pour mener à bien les mesures souhaitées et éviter ces écueils, il est pertinent de s’appuyer sur une méthodologie.

1. A quelle(s) question(s) veut on répondre ?

Faire le lien avec les objectifs stratégiques pour identifier ce que l’on souhaite mesurer (par exemple : impact sur la rétention client, la fréquence, le panier moyen, le nombre de produits dans le panier)

2. Définir le périmètre de données à analyser.

En fonction des réponses que l’on souhaite apporter, identifier les données transactionnelles de vente en ligne / magasin requises, les données comportementales (ex : visite sur site web, comportement courriel, application mobile).

3. Rassembler, nettoyer, exploiter les données.

Valider que la donnée est bien accessible par segment ou attribut client. Ceci pour avoir des mesures orientées clients et non sur les produits ou les services de l’organisation.

4.Interpréter et challenger les résultats.

Interpréter les indicateurs quantitatifs pour mieux comprendre les segments de clients, les opportunités d’affaires, les points à adresser.

S’assurer que les résultats font du sens et sont cohérents avec des analyses passées ou menées en parallèle.

5. Documenter les résultats et les optimisations

Se questionner sur le fond et la forme. C’est-à-dire par exemple le nombre d’indicateurs à présenter et la structure du tableau de bord.

S’assurer que les mesures présentées sont actionnables (ex : identification des segments de clients à plus forte valeur / à risque pour communiquer avec eux de façon spécifique).

Hiérarchiser les indicateurs de mesure et les utiliser pour communiquer ce que l’on souhaite (volonté d’accroitre le budget sur une initiative performante, renforcer l’équipe pour corriger quelque chose qui ne fonctionne pas).

Quelques exemples d’analyses (Client Relation1)

Envoi d’infolettre : Niveaux d’engagement et de conversion d’achat par segment client.

Envoi d’infolettre : Niveaux d’engagement et de conversion d’achat par segment client

Valeur générée par un programme infolettre.

Analyse comparative valeur/non abonné vs abonné

Mesurer l’impact des actions

La mise en place d’un groupe contrôle permet de mesurer de façon la plus pure l’impact d’une campagne marketing.

Pour éviter tout biais, deux points sont à respecter :

  • L’approche doit être « toute chose égale par ailleurs » (la seule distinction entre le groupe cible et le groupe contrôle est l’exposition ou non à la campagne marketing).
  • Le groupe contrôle doit avoir été validé statistiquement comme étant représentatif du groupe cible sur les variables pertinentes (valeur client, engagement, répartition de segments).

Impact sur les ventes Campagne Marketing loyauté ciblé

Bénéfices

Voici en synthèse les bénéfices de mesurer de façon continue et systématique les initiatives marketing en place :

  • Approche pragmatique et rationnelle : la mesure de performance minimise la subjectivité et l’intuition en s’appuyant sur des chiffres.
  • Outil d’aide à la décision et à l’action : en se concentrant sur les indicateurs clés, les analyses trop granulaires sont évitées pour mieux comprendre les clients, en particulier ceux à plus forte valeur. L’organisation peut ainsi faire des choix inspirés par ses meilleurs clients.
  • Agilité et amélioration continue : en adoptant une mesure systématique, l’apprentissage est facilité pour maximiser ce qui fonctionne et résoudre ce qui marche moins bien.
  • Optimisation de l’expérience client : grâce à la mesure systématique les points de frictions sont facilement détectés. L’expérience client étant un élément clé de différenciation, l’organisation peut se démarquer et optimiser ses performances.
  • Meilleur alignement interne et convergence des efforts : en combinant des sources de données de différents systèmes et équipes, le partage transversal de l’information est favorisé.
  • Optimisation du retour sur investissement : la combinaison des différents points énoncés ci-dessus impacte mécaniquement un meilleur retour sur investissement des actions menées par l’organisation.

Conclusion

  • Dans de nombreuses industries (commerce de détail, finance, tourisme, télécommunications) l’expérience client est devenu le nouveau champ de bataille. Les acteurs se battent pour créer une expérience client optimale afin de devenir ou rester leader.
  • L’intuition reste bien sûr présente dans les processus décisionnels. Mais la capacité à mesurer de façon optimale est un des facteurs clés de succès pour livrer l’expérience parfaite.
  • En comprenant mieux leurs clients, en apprenant grâce à des tests, en détectant plus vite ce qui doit être optimisé et en exploitant au mieux ce qui fonctionne les chefs de file des différents secteurs d’activités ont fait de la mesure de performance un ingrédient capital de la réussite.
  • Aucune industrie n’est épargnée et les dernières années ont montré que ceux qui ne se sentaient pas concernés ne survivraient pas.
  • Les méthodes sont là, les outils existent. Qu’attendez vous ?

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