Comment les banques peuvent-elles tirer parti des de leurs programmes de récompenses ?

1 novembre 2018 | Lecture de 7 minutes

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Kathryn Argiriou

Directrice de comptes stratégiques

Leadership intellectuel

Depuis toujours, les institutions financières canadiennes et internationales évoluent dans un contexte d’incertitude et de changement constant. Les besoins des clients, la réglementation accrue, l’apparition de nouveaux types de concurrents et les avancées technologiques entraînent le développement de nouveaux modèles bancaires évolutifs. Notamment, les acteurs du domaine doivent s’adapter aux changements de comportements et de préférences des clients afin de demeurer pertinents et de communiquer efficacement avec ces derniers.

Compte tenu de ces changements, les stratégies pour attirer de nouveaux clients sont en déclin; la fidélisation et la rétention de la clientèle deviennent donc des enjeux de taille. Certaines banques réagissent en adoptant une vision élargie de la loyauté et en reproduisant les coups réussis par les industries de la vente et du tourisme, notamment. Elles évitent les approches axées uniquement sur les produits et adoptent des visions plus globales, centrées sur le client et sur l’ensemble de sa relation avec divers produits et services.

Dans cet environnement en constante évolution, la recherche de solutions pour stimuler et encourager la participation à des programmes de fidélisation gagne progressivement en popularité. Évidemment, les membres de programmes de fidélisation qui échangent leurs points contre des récompenses sont des clients de grande importance. L’expérience et les recherches démontrent que ces clients dépensent beaucoup plus avec leurs cartes de crédit que ceux qui ne profitent pas des avantages du programme. Ces membres sont également plus fidèles, ils tendent à conserver leurs cartes de crédit plus longtemps et sont moins susceptibles de se désengager. Enfin, les détenteurs de cartes de crédit qui utilisent activement les programmes de récompenses sont prônes à recourir davantage à tous les autres produits proposés par leurs banques.

Les banques bénéficient-elles pleinement des avantages de la fidélisation?

Les programmes de récompenses affiliés aux cartes de crédit présentent encore plus d’avantages pour les institutions financières. Tout d’abord, ils permettent aux consommateurs de regrouper les récompenses obtenues par l’entremise d’autres relations, produits, services et interactions. Grâce à divers partenariats et coalitions, les programmes de cartes de crédit constituent des accélérateurs importants dont les consommateurs profitent pour catalyser et faciliter les occasions d’échange.

Ces programmes favorisent également une plus grande notoriété des clients puisqu’ils influencent les interactions et les comportements pour l’ensemble des relations que ces derniers entretiennent avec leurs banques. Les structures et les mécanismes des programmes incitent naturellement les clients à ouvrir des comptes supplémentaires et à utiliser certains produits et services plus fréquemment. Ainsi, les clients accumulent des récompenses et des points additionnels, puis profitent d’échanges et d’avantages plus rapidement.

Il est tout de même important de démontrer une certaine réserve. Bien que ces programmes offrent des avantages incroyables, très peu d’acteurs du domaine les exploitent réellement dans toute leur portée. Encore jusqu’à tout récemment, de nombreuses banques menaient leurs opérations selon un système de compartimentation de produits. Il leur était donc difficile de saisir la valeur réelle des relations globales avec leurs clients. Ces banques n’exploitaient pas entièrement leur capacité d’influence sur les consommateurs, en se basant sur les engagements, la fidélité et l’étendue des relations.

Les leviers suivants peuvent aider les banques d’aujourd’hui à optimiser l’efficacité de leurs programmes de fidélisation de cartes de crédit et à continuer à renforcer la loyauté et l’engagement.

Des simples points aux récompenses non conventionnelles

Alors que les membres de la génération Y atteignent un stade de leur vie où ils prennent d’importantes décisions financières, les banques doivent tout mettre en œuvre pour attirer et fidéliser ce segment prépondérant de la population. Cette clientèle démontre moins d’intérêt envers les formes de récompenses traditionnelles (points). Elle désire plutôt interagir et négocier avec des institutions qui défendent des valeurs communes et qui récompensent les clients non seulement en fonction des transactions et du nombre de produits détenus dans une même institution, mais également à la lumière de comportements basés sur l’engagement comme les interactions sur les réseaux sociaux et les références de clients et de membres de la famille.

Les clients ne sont pas tous sur le même pied d’égalité. Ainsi, chacun d’eux perçoit les programmes de récompenses différemment. Un consommateur peut convoiter quelque chose qui n’aura aucune valeur aux yeux d’un autre. Les récompenses alternatives devraient donc inclure des réductions sur les produits et services bancaires, des taux d’intérêt bonifiés, des garanties de niveau de service et des programmes de récompenses tiers. Un large éventail de récompenses est essentiel afin que tous les clients y trouvent leur compte; une gamme différenciée d’options garantit que chacun est récompensé en fonction de la valeur de l’ensemble des relations qu’il entretient.

Des possibilités infinies

Permettre d’échanger ses points plus simplement tend à améliorer l’expérience client et favorise la participation aux programmes de fidélisation. Les banques peuvent réduire certaines tensions auprès des membres de ces programmes en leur permettant d’atteindre le seuil d’échange et d’accéder à des récompenses plus rapidement. Les consommateurs privilégient les canaux numériques pour continuer à interagir avec leurs banques. Des services tels que l’encaissement d’un chèque, l’investissement dans des actions spécifiques, le transfert de fonds à un membre de la famille ou la demande de prêt peuvent désormais être effectués en toute simplicité, à domicile. En ce sens, pour continuer à dialoguer avec les clients, les banques n’ont d’autres choix que de veiller à ce que les clients puissent accéder aux offres de récompenses et en tirer profit par l’entremise de services hors-ligne, en ligne ou mobiles.

Une communication efficace

Les banques ont certainement du travail à faire pour améliorer leurs communications, pour informer davantage les clients au sujet de leurs programmes de récompenses et pour leur expliquer de quelle manière y adhérer. Ces types de communication doivent être intégrés au cycle de vie de chaque client et inclure des éléments de personnalisation permettant au consommateur de se sentir reconnu, spécial et unique.

Un retour sur les dernières activités d’échange ou des conseils et des moyens pour se rapprocher des prochains échanges ne sont que quelques exemples d’éléments qui peuvent être exploités par l’entremise d’un dialogue constant avec la clientèle. Ces éléments peuvent également être utilisés pour optimiser les programmes de fidélisation afin de développer une messagerie contextuelle pertinente. Dans les deux cas, les clients gardent en tête que les institutions sont présentes et disponibles pour les aider et les guider en tout temps.

Marketing axé sur les données

Les banques peuvent exploiter les données plus efficacement pour créer des relations plus solides et plus significatives avec leurs clients. Les institutions qui adoptent ce type de pratiques obtiennent des résultats concluants. Elles observent une augmentation considérable du nombre de dépenses par carte de crédit et une meilleure rétention des détenteurs de cartes de crédit. Grâce à l’abondance de renseignements offerts par les relevés de transactions de carte de crédit des consommateurs, il devient plus simple de prévoir les besoins des clients et de les servir en conséquence. Cela devrait permettre aux banques de bénéficier d’un marketing plus efficace et plus pertinent et de se démarquer de la concurrence.

Lorsqu’ils sont correctement mis en œuvre, les programmes de fidélisation affiliés aux cartes de crédit bénéficient considérablement aux institutions financières. Ces programmes offrent non seulement aux banques la possibilité de récompenser et de reconnaître leur clientèle, mais également de reprendre contact avec celle-ci. De plus, ils représentent une occasion de délaisser les stratégies à court terme de programmes de fidélisation centrés sur les produits, et ce, au profit d’une approche durable qui favorise la loyauté et l’engagement des clients dans une relation englobant plusieurs produits et services.

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