L’art de faire du neuf avec du vieux

15 août 2018 | Lecture de 4 minutes

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Lia Grimberg

AVP Réussite clients, Toronto

Leadership intellectuel

Remontons en 2005, alors que j’étais sur un vol en direction de Phuket, en Thaïlande, pour assister à une réunion d’entreprise – oui, je sais, quelle chance ! Après une nuit passée à Hong Kong, je devais prendre un avion à destination de Phuket qui faisait d’abord escale à Bangkok. Lors de l’atterrissage à Bangkok, un membre du personnel m’a personnellement accompagné à la douane et à la sécurité en prenant soin de contourner toutes les files d’attente. Il m’a également escorté à la porte de mon prochain vol, tout cela en quelques minutes. Je n’ai jamais su pourquoi on m’avait réservé ce traitement de faveur – je n’étais pourtant pas membre du programme de fidélité de Royal Thai. Peut-être que mon vol avait été retardé et qu’on voulait s’assurer que je parviendrais à ma destination finale ? Peu importe la raison qui avait guidé cette décision, ce fut un moment exceptionnel ! On m’avait fait don du temps et de la commodité, pour reprendre les mots du livre blanc de Bond Brand Loyalty, The New Currencies Are Coming.

En 2010, j’ai échangé mes points de fidélité contre deux vols avec Lufthansa à destination de Saint-Pétersbourg, en Russie. Nous avons eu une longue escale dans le salon d’attente à l’aéroport de Francfort, et au moment de quitter la pièce, des agents nous ont avisés que la marche jusqu’à notre porte était trop longue et que nous devions passer par un autre point de contrôle de sécurité. Le personnel ne pouvait tout simplement pas concevoir que les passagers de première classe soient soumis à une telle contrainte ! Au lieu de cela, une Porsche nous a conduits jusqu’à l’avion qui nous attendait. J’avais l’impression que la compagnie aérienne ne réalisait pas à quel point j’étais relativement sans importance. Contre toute attente, j’avais tout de même reçu un traitement de première classe. Du point de vue de l’entreprise, il s’agissait d’un moyen de mettre un atout en valeur afin de se différencier, ainsi que de promouvoir une forme similaire de devises autres que des points : le temps, la confiance et la discrétion.

Les programmes de fidélisation pour voyageurs utilisent depuis longtemps leurs avantages de base, tels que l’accès au salon d’attente, l’embarquement et l’enregistrement prioritaires en tant que monnaie qui diffère des points. Quelques mois après qu’Air Canada ait annoncé la fin de sa collaboration avec Aéroplan en mai dernier, celui-ci a apporté des modifications à son programme en proposant notamment une flexibilité accrue, une valeur supérieure, une expérience améliorée pour les membres et une plus grande personnalisation. En juillet, le programme est allé plus loin pour expliquer en détail ce que représentait concrètement chacun des avantages pour les membres :

  • Flexibilité accrue : Offerte avec n’importe quelle compagnie aérienne, peu importe le siège et en tout temps, en plus de comprendre des partenariats de conversion avec 20 autres compagnies aériennes.
  • Valeur supérieure : Les destinations les plus populaires du programme Aéroplan conserveront la même valeur de points que les tarifs en vigueur.
  • Expérience des membres améliorée : Un système de réservation de voyages en ligne grâce auquel les membres peuvent accumuler des points Aéroplan en réservant des hôtels et des locations de voitures en espèces (avec leurs cartes de crédit).
  • Personnalisation et utilisation de données : Lors d’une entrevue, le nouveau directeur général d’Aimia, Jeremy Rabe, a longuement discuté du fait que la quantité de données recueillies par le programme auprès de ses 5 millions de membres constitue un atout de taille pour l’organisation. Ces données seront utilisées pour recommander des vols aux membres, en plus de les informer des offres exceptionnelles. En outre, l’utilisation de ces données pourrait permettre à l’entreprise de procéder autrement pour acheter ses lots de vols – soit en effectuant des préachats, en achetant en gros ou en affrétant des vols spécifiques – pour ensuite offrir plus de valeur et de flexibilité aux membres du programme.

À présent, nous attendons avec impatience de connaître le futur d’Aimia alors que l’entreprise entretient des discussions avec Porter, Air Canada et Oneworld. Quoiqu’il arrive, les changements qui s’annoncent sont des plus stimulants.

Comme vous avez pu le constater, Aéroplan s’appuie déjà sur les devises autres que des points que je préconise, soit la personnalisation et l’utilisation de données. À mon humble avis, la personnalisation et la pertinence sont essentielles dans le monde des nouvelles monnaies de fidélité et auraient mérité une mention dans le rapport de Bond. Lorsqu’un programme semble réellement comprendre ma réalité et qu’il me donne l’impression d’avoir été spécifiquement conçu pour moi (1 seul membre), les points que je pourrais accumuler par le biais de ce programme – bien qu’ils représentent la majorité des coûts de fonctionnement du programme pour l’entreprise – m’apparaissent secondaires. Pourquoi est-ce que je quitterais un programme qui semble avoir été fait sur mesure pour moi ?

Je m’interroge grandement sur la question suivante : quand est-ce que les monnaies autres que des points/nouvelles devises seront utilisées au même titre que pour les compagnies aériennes au sein des programmes de fidélisation du secteur de la vente au détail ? En fait, certains programmes de la sorte existent déjà, tels que PC Optimum qui utilise la personnalisation comme l’un de ses principaux piliers et Triangle de Canadian Tire qui se différencie également de la masse. Malheureusement, la majorité des autres programmes de vente au détail ne tirent pas parti de leurs atouts uniques (y compris les données clients) et offrent des programmes non personnalisés. Ceux-ci permettent aux membres de gagner des points pour chaque dollar dépensé et de les échanger lors de leur prochain achat ou contre des cartes-cadeaux du magasin. J’attends avec impatience le moment où l’introduction de nouvelles devises et l’application d’une pertinence approfondie viendront redonner vie aux programmes de fidélisation pour rivaliser avec les nouvelles méthodes qui seront appliquées prochainement dans l’industrie du voyage.

Si l’idée de collaborer avec nous en vue de concevoir un nouveau programme de fidélisation axé sur la pertinence et la personnalisation qui mettrait en relief vos indicateurs clés et qui permettrait à votre marque de se différencier vous intéresse, n’hésitez pas à communiquer avec nous à engage@relation1.ca.

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