Les tendances 2018 en matière de marketing personnalisé

11 mai 2018 | Lecture de 10 minutes

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Lia Grimberg

AVP Réussite clients, Toronto

Leadership intellectuel

Le concept de marketing personnalisé, autrefois perçu comme une simple expression à la mode, ne se limite plus à inscrire correctement le nom d’un client dans un envoi courriel. En fait, la véritable personnalisation se veut très sophistiquée et il a été démontré que lorsqu’elle est effectuée correctement, elle permet d’augmenter le niveau de satisfaction du client, de stimuler les ventes et d’optimiser les opérations.

L’année 2018 marque un moment décisif en ce qui a trait au marketing personnalisé. En tant que spécialistes de ce secteur, nous nous devons d’emprunter ce virage, notamment pour les raisons suivantes :

  1. Nous avons accès à une mine de données. Ces dernières présentent une valeur inestimable et, lorsqu’exploitées adéquatement, elles sont en mesure d’offrir une très grande longueur d’avance sur la concurrence. Il suffit de considérer les entreprises de premier rang dont le succès repose sur la capitalisation boursière – en l’occurrence Apple, Google/Alphabet, Microsoft et Amazon – pour constater que ces dernières adhèrent toutes à une culture axée sur les données et le client. La connaissance et l’analyse de données mènent à une meilleure compréhension du client, ce qui permet ainsi de transmettre des messages personnalisés et de proposer des offres et des expériences adaptées aux besoins des consommateurs.
    Les clients sont plus fidèles aux entreprises qui les comprennent, qui les reconnaissent en tant qu’individus et qui répondent à leurs demandes. La loyauté se définit par un échange dont la valeur est mutuellement bénéfique à chacune des parties. Voilà pourquoi l’exploitation de données constitue le seul avantage concurrentiel valable à long terme. Le fait de tirer profit de nos propres données en répondant parfaitement aux besoins des clients représente la méthode par excellence pour rivaliser avec les « Amazon » de ce monde.

  2. Les clients savent que nous avons accès à une abondance de données. Si nous n’utilisons pas ces dernières de manière à les rendre profitables, les clients pourraient alors croire que nous nous en servons à des fins répréhensibles – comme c’était le cas dans le scandale entourant la Cambridge Analytica.
    Alors que nous sommes de mieux en mieux informés au sujet de ce fameux scandale, la population devient consciente de la quantité importante de données personnelles qui circulent. Les clients commencent à user de tactiques afin de dissimuler leurs habitudes de consommation en ligne. Dans le même ordre d’idées, les gouvernements du monde entier sont en voie de reserrer leurs réglementations afin de contrecarrer la collecte de données personnelles – pensons notamment à l’introduction de la législation sur la protection des données émise par l’Union européenne. Également, il est à prévoir que les données deviendront plus coûteuses à recueillir alors que les clients en arriveront à facturer les entreprises pour la collecte et l’utilisation de celles-ci. Il faut donc garder en tête que nous sommes responsables d’exploiter les données client dans un but précis. Autrement dit, pourquoi se donner tant de mal et défrayer des coûts aussi exorbitants en vue de recueillir et de stocker des données si, en fin de compte, nous ne les utilisons pas ?

  3. Les consommateurs s’attendent à bénéficier de la personnalisation, mais ne semblent pas obtenir ce qu’ils souhaitent. Selon Experian Marketing Services, 84 % des clients n’achèteraient plus auprès d’entreprises qui ne prennent pas en considération leurs préférences et leur historique d’achat, tandis que 41 % des consommateurs ont déclaré avoir laissé tomber une entreprise en raison d’une « mauvaise personnalisation et d’un manque de confiance » (Accenture, 2017).

  4. Le marketing personnalisé génère des résultats concluants ! Nos clients perçoivent une augmentation des ventes de 5 à 10 % grâce au marketing personnalisé lorsque celui-ci est testé sur des groupes de contrôle, et les mêmes conclusions sont tirées par de nombreuses grandes firmes d’experts-conseils.


Si la personnalisation ne se limite pas à l’intégration du prénom du client dans un courriel, en quoi consiste-t-elle au juste ?

Jusqu’à présent, nous nous sommes plutôt penchés sur l’aspect de la personnalisation portant sur les données. Cependant, le véritable concept de personnalisation va bien au-delà des données et reconnaît même que nous sommes tous humains, avec des besoins, des préférences et des motivations. En vue d’offrir un service de personnalisation dans sa forme la plus authentique, nous devons à la fois faire appel à la science des données ET à l’art de la pensée humaine.

Chez Relation1, les règles suivantes nous permettent de mettre en pratique le véritable concept de personnalisation :

Règle #1 – Plus l’ensemble de données est riche et diversifié, plus les résultats de la personnalisation seront précis. Par exemple, la personnalisation ne peut se baser uniquement sur la collecte de données saisies par un utilisateur dans le cadre d’un formulaire d’inscription ou d’un centre d’abonnement puisque les déclarations d’un consommateur peuvent parfois se montrer trompeuses. Il est important de corroborer les données déclarées à l’aide de plusieurs ensembles de renseignements, tels que des données comportementales (p. ex. : activités de navigation), des données transactionnelles (p. ex. : historique d’achat), ainsi que des sources de données provenant de programmes de fidélisation ou de médias sociaux. Pour en arriver à établir un système de personnalisation ultrasophistiqué, la prise en compte d’ensembles de données tels que la géolocalisation ou les conditions météorologiques peut s’avérer utile.

Règle #2 – À partir de ces ensembles de données, il est nécessaire d’agréger, de normaliser et de réaliser un profil individuel pour chaque client. Ici, l’objectif est de regrouper toutes les sources de données afin de créer un super profil lié à un identifiant unique, celui-ci désigné par un numéro de client, un numéro de membre d’un programme de fidélisation, un numéro de téléphone ou une adresse courriel.

Règle #3 – Afin de pouvoir immédiatement exploiter les ensembles de données, l’application de modèles de segmentation perfectionnés, comme la segmentation RFM, l’affinité de marque ou la sensibilité au prix, pour ne nommer que quelques exemples, est alors requise.

Règle #4 – Au fil du temps, il est essentiel de mettre en œuvre des systèmes d’intelligence artificielle et d’apprentissage automatique afin d’identifier les intentions et les parcours client.

Règle #5 – Enfin, une mise à jour continuelle de l’ensemble de données et un perfectionnement des modèles de segmentation sont de mise en tout temps.

En appliquant ces règles, le concept de personnalisation ne connaît alors plus de limites, sauf peut-être celles de l’imagination. Voici la liste des produits livrables conventionnels liés au marketing personnalisé qui s’adressent de manière individuelle à chaque client :

  • Les moteurs de recommandation de produits personnalisés, tels que les recommandations et les offres de produits proposées par Amazon.
  • Le contenu rédactionnel personnalisé créé à partir de renseignements relatifs à un client (p. ex. : Est-ce que celui-ci se sentira davantage interpellé par des produits de soins pour peau sèche ou pour bébé ?)
  • Les offres personnalisées sur des produits spécifiques par lesquelles des points, des réductions, des promotions deux pour un ou des échantillons gratuits sont proposés au client selon ses habitudes d’achat.
  • Les acquisitions plus ciblées dirigées vers des audiences similaires et réalisées en fonction du profil des clients les plus importants.
  • Le parcours client qui a pour objectif de déclencher des communications par l’envoi de messages en réponse directe aux actions ou aux inactions du client. Ces envois sont élaborés selon une logique de déduction de type « si…, alors… », notamment à des fins de recrutement ou de rétention des clients.

Ces applications traditionnelles représentent l’ensemble des méthodes qui permettent de s’adresser au client de manière individuelle dans le secteur du marketing personnalisé.

En 2018, quelles sont les nouvelles tendances qui influencent le monde du marketing personnalisé ?

1. Le concept de Consumer to Business (C2B)

L’idée selon laquelle une entreprise est axée sur les besoins de sa clientèle ne date pas d’hier. L’externalisation ouverte, le financement participatif, la co-création, la co-vente et le partage des avoirs pair-à-pair existent depuis 2014. Aujourd’hui, non seulement ces concepts ont atteint un point culminant, mais ils sont également porteurs de changement. L’époque où les entreprises s’adressaient aux consommateurs de façon unidirectionnelle est révolue, et désormais, les clients veulent s’impliquer dans la conception, la création, le financement, la distribution et le marketing des produits qu’ils consomment. Tout cela est possible dans le monde merveilleux du C2B !

Ainsi, la personnalisation de masse devient de plus en plus simple et accessible, en particulier grâce à la croissance de l’impression 3D qui amène le concept de C2B à un niveau supérieur.

2. La démocratisation de l’automatisation intelligente (AI) et la prolifération accrue

En 2018, l’intelligence artificielle se veut l’expression de l’heure. De plus en plus économique, simple et accessible, elle constitue un moyen efficace de mettre en pratique la personnalisation individualisée. Sans elle, tous les calculs devraient être traités et exécutés manuellement, ce qui serait impossible à grande échelle. L’intelligence artificielle a évolué à un point tel qu’elle permet maintenant de réaliser un traitement automatique du langage naturel (TALN). Grâce à ce procédé, il est possible d’interpréter si un client est satisfait ou s’il s’impatiente lors d’interactions avec une marque donnée. Le TALN pourrait éventuellement permettre à cette dernière de réagir, et ce, possiblement en temps réel.

Toutefois, dans le domaine de la personnalisation, l’AI doit être jumelée au savoir-faire d’un individu possédant une grande expertise afin de superviser l’opération et de prendre des décisions d’affaires judicieuses. Sans l’intervention humaine, le consommateur pourrait tirer avantage du système automatisé (p. ex. : chaque fois qu’une transaction n’est pas finalisée, la marque envoie un coupon au consommateur et celui-ci ne finalise donc jamais ses transactions avant de réaliser un achat). Qui plus est, grâce à la présence d’un individu expérimenté, certaines situations embarrassantes, comme il s’en produit parfois avec Amazon, pourraient être évitées, notamment recevoir des courriels à propos de menoras en mars.

3. La protection complète des renseignements personnels en ligne

Cette tendance s’avère à la fois une occasion favorable et une menace à la personnalisation. Selon un article du magazine Dezeen, l’Institut de technologie du Massachusetts prédit qu’il sera bientôt possible de naviguer en ligne sans être détecté et sans laisser la moindre trace.

Les commerçants sont-ils à la source de cette tendance ? La recrudescence du reciblage est-elle responsable de cet engouement pour l’anonymat en ligne ? Cela est difficile à dire. Apparemment, la menace serait réelle ; une parfaite confidentialité en ligne réduirait le nombre de données pouvant être recueillies relativement aux habitudes virtuelles des consommateurs, ce qui restreindrait alors notre capacité à personnaliser efficacement. Une diminution de l’accessibilité aux données n’augure certainement pas bien pour le futur de notre secteur.

En revanche, nous savons que lorsque les clients sont questionnés à savoir s’ils souhaitent partager leurs données avec des entreprises, ils choisissent généralement de le faire à condition d’obtenir quelque chose en échange, soit sous forme d’offres personnalisées, de coupons ou de produits.

Ainsi, la personnalisation pourrait en fait représenter l’occasion de renverser cette tendance. En offrant aux clients une mesure incitative sous forme de personnalisation ou de données utilisables – tout comme lorsqu’un fournisseur de services mobiles transmet des informations au sujet de l’utilisation de données cellulaires –, nous leur démontrons ainsi qu’ils ont tout avantage à nous laisser consulter leur profil de consommation en ligne.

4. L’intégration numérique en magasin

Cette tendance évoque automatiquement Minority Report (Rapport minoritaire), un film qui porte à croire qu’en 2018, la réalité pourrait rejoindre la fiction. Imaginez que vous entrez dans un magasin. Une application déclenche alors une balise de géolocalisation et les informations de votre profil client sont immédiatement envoyées à un préposé aux ventes personnalisées. Ce préposé connaît votre taille, vos marques de prédilection, vos couleurs favorites ainsi que les tissus, les coupes et les modèles relatifs à vos derniers achats. Le système le notifie même au sujet d’un coupon personnalisé qui vous est offert. Vous déambulez de part et d’autre du magasin et vous regardez votre mirage alors que vous tenez un chandail devant vous – vous pouvez maintenant apercevoir comment celui-ci vous irait, avec quoi il s’agencerait et quelle allure il aurait sur la passerelle d’un défilé de mode. Vous pouvez également personnaliser ce chandail ; il vous suffit d’appuyer sur quelques boutons et le voilà imprimé d’un monogramme. Ce modèle représente le service à la clientèle à son apogée et il change complètement la donne en matière d’interaction entre le client et le vendeur.

Pour faire suite à cette vision futuriste, s’ajoute le commerce intelligent sans caisse (Amazing Go), ainsi que le parcours client de communication post-achat .

Lorsque la personnalisation franchit la limite imaginaire du simple courriel, il y a matière à s’extasier, et plus particulièrement pour les adeptes de technologies !

5. La personnalisation pour l’ensemble d’une organisation

Cette tendance est une continuation de celle mentionnée ci-dessus, et selon cette approche, la personnalisation ne devrait pas se limiter uniquement au département marketing d’une organisation. Les données représentent le pouvoir, et le pouvoir engendre son lot de responsabilités, tant au moment de mettre le système en branle que lorsqu’il est question de placer le client au cœur de toutes les décisions.

Dans le secteur de la commercialisation, les données client peuvent être utilisées pour identifier les produits à répertorier et à supprimer, pour déterminer les prix et les offres ou pour optimiser les circulaires et les promotions réseau. Les opérations, les heures d’ouverture des magasins, l’aménagement des espaces, l’ouverture de nouvelles succursales et les répertoires de compétences en lien avec le service à la clientèle peuvent être élaborés autour des besoins des clients les plus estimés, et il est possible d’adapter continuellement ces aspects en fonction de l’analyse de données.

6. L’intégration en douceur des entreprises dans le monde des données résidentielles

Grâce à un accès aux véhicules automobiles, aux dispositifs portables et aux données résidentielles, les compagnies d’assurance n’occupent plus uniquement un rôle d’agents de réclamations, mais elles fournissent à présent des solutions pratiques pour la vie de tous les jours. Notamment, elles vous informent sur les conditions météorologiques afin que vous puissiez ranger à temps votre bicyclette dans le garage. De plus, elles vous aident à surveiller votre état de santé et elles sont en mesure de vous offrir des conseils portant sur la conduite automobile.

On estime à 27 millions le nombre de dispositifs Amazon Echo et Google Smart Home qui ont été vendus en 2017. En plus des services de géolocalisation des téléphones sans fil et des dispositifs portables, nous devrions avoir accès sous peu – probablement par le biais d’un partenariat – à tous les aspects marquant chaque instant de la journée de nos clients, ainsi qu’à des détails hautement personnels de leur vie privée. La question qui se pose est la suivante : de quelle manière pouvons-nous stocker et utiliser ces données de manière responsable en vue d’en faire bénéficier nos clients, d’améliorer leur qualité de vie et de donner un sens à leur existence, et ce, sans les apeurer et sans leur sembler intrusifs ou complètement centrés sur nous-mêmes ?

7. Les vidéos personnalisées

Tel que nous l’avons mentionné à maintes reprises, il ne suffit pas d’inclure le prénom d’un client dans un courriel afin de réellement mettre en pratique le concept de personnalisation.

La plus récente innovation en la matière réside dans la personnalisation par l’image et même par la vidéo. Selon Vidyard, les vidéos personnalisées entraîneraient des retombées d’une magnitude de 500 % !

8. Les modèles d’adhésion et le réapprovisionnement automatique

Les programmes d’adhésion en ligne ne sont désormais plus réservés aux banques de films, de musique et de livres virtuels. À la suite du franc succès qu’a connu le modèle Birchbox, des entreprises issues du domaine de la mode, telles que Stitch Fix, ont suivi cette tendance. Incarnant la personnalisation à son meilleur, la marque propose des tenues adaptées au client à partir d’algorithmes prédictifs basés sur la couleur, le tissu, la coupe, le style, le motif et la taille, en plus d’offrir des politiques d’expédition et de retour exceptionnelles.

Quant au réapprovisionnement automatique, celui-ci constitue un modèle d’adhésion par l’entremise duquel un client peut s’inscrire pour recevoir le même produit à intervalles sélectionnés ou en appuyant sur un bouton dont les périphériques s’apparentent à ceux d’Amazon Dash.

9. La personnalisation en temps réel

Dernière tendance à figurer sur cette liste, la personnalisation en temps réel est une avancée spectaculaire permettant à une marque de modifier le contenu d’origine d’un courriel au moment même où un client consulte celui-ci. À titre d’exemple, les messages peuvent être modifiés en fonction des facteurs suivants :

  • Température (parapluie en cas de pluie, bottes en cas de neige, etc.)
  • Emplacement (équipe sportive préférée)
  • Stock (remplacement d’un article si le stock est en baisse ou notification du type « seulement 3 articles en stock »)

En somme, l’univers de la personnalisation est certainement des plus fascinant, voire parfois terrifiant, et il demeure en constante évolution. Si, tout comme nous, vous désirez personnaliser l’expérience de vos clients et aimeriez en discuter plus longuement, nous vous invitons à communiquer avec nous.

Pour plus d'informations sur les meilleures pratiques à suivre pour personnaliser l'expérience de vos clients, contactez-nous à engage@relation1.ca.

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