Étude de cas

voici comment nous avons aidé un détaillant de produits de beauté et de soins pour la peau  à améliorer son taux de fidélité  et à augmenter ses ventes

L’historique de la marque

Notre client est un détaillant de produits de beauté et de soins pour la peau offrant une ligne de produits pour le bain, le corps et la maison dans plus de 90 magasins de part et d’autre du Canada. D’inspiration italienne, leurs produits sont formulés à partir des ingrédients naturels les plus raffinés, et ils s’adressent autant au marché masculin que féminin.

Le défi

L’entreprise a tout récemment lancé un programme de fidélité reposant sur un système de points compilés sur une carte.

Bien que ce programme donnait désormais accès à de nouvelles données clients, aucune analyse n’était réalisée en vue de récolter des renseignements sur les consommateurs ou d’augmenter les ventes. En le mettant réellement à profit, le programme permettrait pourtant de mieux comprendre les clients et ainsi, d’identifier des moyens pour favoriser l’engagement et les ventes.

La solution

Grâce à notre expertise en fidélisation et en science des données, nous avons pu aider le client à tirer davantage profit de son programme, et ce, de manière substantielle. Pour ce faire, nous avons employé les outils suivants :

● La segmentation RFM pour identifier les membres les plus notables

● L’analyse du répertoire des meilleurs produits pour identifier les produits les plus populaires auprès des meilleurs membres du programme

● L’analyse des paniers d’achats pour identifier les produits les plus susceptibles d’être ajoutés au panier d’achats

Notre méthodologie a démontré à quel point il est possible de faire prospérer une entreprise en fournissant aux équipes de marketing et de marchandisage des indicateurs pertinents et davantage axés sur le consommateur.

Grâce à nos analyses, ces équipes ne prenaient plus de décisions en s’appuyant sur l’historique d’achats, mais plutôt en observant les comportements des consommateurs — ce qui a permis de stimuler les ventes.

La démarche

Segmentation RFM

La segmentation RFM consistait à évaluer chacun des membres du programme de fidélité de l’entreprise selon trois critères :

● Le délai d’achat (période de temps s’étant écoulée depuis la dernière transaction)

● La fréquence (nombre total de transactions depuis les 18 derniers mois)

● L’aspect monétaire (somme totale dépensée depuis les 18 derniers mois)

L’objectif principal de la segmentation était d’identifier les meilleurs membres du programme.

Normalement, un groupe très restreint de clients génère un grand pourcentage des ventes. En identifiant ces clients et en comprenant de quelle manière ils interagissent avec la marque, il nous a alors été possible d’établir des priorités. Un plus grand nombre de ressources et un traitement de faveur ont été accordés à ceux qui contribuaient le plus à la réussite du programme et de l’entreprise.

Analyse du répertoire des produits par segment

Après avoir identifié les membres les plus importants, nous avons mis à profit les données transactionnelles pour évaluer plus en profondeur leurs habitudes d’achat. Nous avons découvert que les membres issus des différents segments RFM ne convoitent pas les mêmes produits.

Un répertoire des produits les plus populaires a été créé afin d’identifier quels produits étaient les plus convoités par les membres de chaque segment, et plus spécialement par les meilleurs membres. En analysant leurs habitudes, le détaillant était en mesure d’encourager ces membres de grande valeur à continuer à interagir avec la marque.

Cela a permis à l’équipe de marketing de prioriser les catégories de produits les plus pertinentes pour chaque segment dans ses communications avec les membres. À titre d’exemple, les promotions en vigueur sur les masques faciaux et sur les soins pour la peau étaient offertes aux membres les plus notables à cause de leur pertinence. Les résultats se sont montrés concluants, avec une hausse marquée du taux de réponse.

En ce qui a trait au marchandisage, l’analyse des données a permis d’identifier quels étaient les produits les plus convoités par les meilleurs membres. L’équipe s’est par la suite assurée que ces produits étaient toujours en stock, visibles et facilement accessibles en magasin et en ligne.

Quant à la gestion de la fidélisation, les renseignements recueillis ont permis de déterminer de quelle manière les points boni devraient être distribués. Dans ce cas précis, ces points ont été offerts à l’achat des produits les plus convoités par les membres de haute importance.

Analyse des paniers d’achats

En dernier lieu, une analyse des paniers d’achats a été réalisée en vue d’aider l’équipe de marchandisage à comprendre quels produits étaient généralement achetés en même temps. En évaluant le contenu des paniers d’achats des membres, nous avons pu identifier (par un pourcentage de probabilité) quels produits de base et quels produits connexes étaient susceptibles d’être achetés au même moment.

Cette analyse a permis à l’équipe de marchandisage de créer des combinaisons de produits intéressantes.

Le bilan

La plus grande réussite de cet exercice réside dans une franche compréhension des consommateurs et de leurs habitudes d’achat. Des renseignements déterminants ont été recueillis et identifiés, ce qui a aidé les équipes de marketing et de marchandisage à :

● Déterminer quels sont les produits à promouvoir et à offrir en vue d’améliorer la pertinence et le taux de réponse.

● D’allouer efficacement des budgets et des ressources de fidélisation visant les clients les plus pertinents.

● De mettre sur pied les mesures incitatives adéquates en termes de bonification afin d’encourager les membres à ajouter de nombreux articles à leur panier.

Un plus grand nombre de ressources et un traitement de faveur ont été accordés à ceux qui contribuaient le plus à la réussite du programme et de l’entreprise.

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