Étude de cas

Voici comment l’engagement par courriel d’une entreprise de télécommunications sans fil a augmenté grâce à une approche marketing personnalisée.

Historique de la marque

Notre client est une marque de télécommunications sans fil ciblant particulièrement une clientèle plus jeune. Son principal différentiateur est un programme d’avantages de membre proposant à ses clients des offres spéciales, des réductions et des expériences VIP.

Le défi

En travaillant de pair avec l’équipe de marketing, notre objectif était de favoriser un meilleur niveau d’engagement client envers la marque.

Avant notre intervention, le client envoyait de simples infolettres au contenu générique selon une approche d’uniformité. Pourtant, nous savions pertinemment que les consommateurs présentent des habitudes d’achat qui diffèrent les unes des autres. La société de télécommunications ratait donc des occasions de ventes et n’était pas en mesure de lancer des promotions qui auraient pu interpeller un bassin spécifique de consommateurs.

LA Solution

Notre réponse à cette problématique ne s’est pas limitée à un simple versionnage du format de l’infolettre existante. Au lieu de cela, nous avons mis en place un programme sophistiqué qui permettrait au client d’envoyer aux consommateurs des offres spécifiques à une région ou à un segment donné.

Nous avons donc élaboré un outil capable de segmenter différentes versions de l’infolettre et avons obtenu un total de 42 déclinaisons.

En outre, nous pourrions mettre en place des rapports détaillés auxquels l’équipe de veille stratégique pourrait accéder.

L’étape suivante consistait à utiliser les données recueillies en fonction des offres client réclamées par les consommateurs. Cela a permis de créer un modèle mettant l’accent sur leurs préférences en vue de personnaliser les versions dynamiques de l’infolettre avec des offres individuelles uniques.

La démarche

À partir des dossiers client, nous avons mis sur pied une structure de données adaptée au programme. De cette manière, nous avons pu déterminer dans quel ordre les offres figureraient et quel contenu personnalisé serait envoyé à des clients spécifiques.

Ceux-ci pourraient désormais recevoir des offres différentes en fonction de leur région, leur langue ou leur type de plan sans fil. Nous avons travaillé en étroite collaboration avec l’équipe de veille stratégique afin d’établir les exigences relatives à cette structure.

Le bilan

Grâce aux 42 différentes versions de l’infolettre, nous avons réussi à établir les bases d’une véritable personnalisation. Dorénavant, les clients recevraient des offres pertinentes et propices à l’engagement, qu’elles soient envoyées en fonction de l’emplacement géographique, du type de plan sans fil ou d’autres variables.

Lors de chaque envoi, nous avons dépassé les attentes et atteint un taux d’ouverture de 40 %, un taux de clics de 5 % et un taux de réactivité de 13 %.

À titre d’exemple, un problème avait été décelé ; dans le cadre de certains plans familiaux, les adolescents accumulaient un nombre trop élevé de données excédentaires. Des notifications de surutilisation étaient alors envoyées par textos, mais celles-ci avaient pour seuls destinataires les plus jeunes membres de chacune des familles concernées. Évidemment, les parents n’étaient pas informés de l’utilisation accrue des données. Face à cet enjeu, nous avons mis en place une campagne hebdomadaire dirigée ciblant les comptes ayant dépassé leur limite de données. À présent, règle générale, les courriels d’avertissement sont envoyés directement aux titulaires de comptes, en l’occurrence aux parents.

*Source: Statistiques de Mailchimp pour le secteur des télécommunications, février 2017.

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