Étude de cas

voici comment un programme de bienvenue a permis à une entreprise de vitamines et suppléments de connaître une grande croissance

Historique de la marque

Notre client est une entreprise dans le secteur de la santé et du bien-être. Cette entreprise est un leader canadien dans sa catégorie grâce à une part de 43 % du marché des vitamines et des produits de santé naturels, en plus d’une distribution de produits dans tous les principaux points de vente au détail. Bien qu’elle soit établie à Toronto, sa portée s’étend à l’échelle internationale puisqu’elle détient un marché dans plus de 30 pays.

Le défi

Puisque le circuit de distribution de cette marque est assuré uniquement par les détaillants, aucune relation n’est établie directement auprès des consommateurs. Afin de se rapprocher de sa clientèle et de partager les nouvelles mises à jour en lien avec ses produits, l’entreprise a mis sur pied un programme d’infolettres.

Toutefois, les résultats de cette initiative ne se sont pas montrés aussi probants qu’escomptés. Les indicateurs de résultats tels que le taux d’ouverture des courriels et les taux de clics étaient bien inférieurs à la moyenne du secteur. Notre objectif était d’accroître l’engagement aux courriels auprès des clients et d’éviter la perte d’abonnés.

La solution

Après avoir effectué une analyse complète du programme de courriels destiné aux clients, nous avons rapidement constaté qu’il manquait à ce programme une composante d’intégration conviviale importante; celle-ci favoriserait pourtant le recrutement de nouveaux abonnés. Nous avons appris d’expériences antérieures qu’un programme solide conçu spécifiquement pour recruter de nouveaux abonnés était essentiel à l’engagement durable et à la loyauté de la part de la clientèle. Nous avons donc créé un programme d’intégration en quatre étapes avec un appel à l’action distinct pour chacune de ces étapes. Chaque action avait pour but de sensibiliser les nouveaux abonnés tout en les encourageant à explorer les ressources de l’entreprise en matière de bien-être sur tous les canaux.

La démarche

Tout d’abord, nous avons organisé une série d’ateliers stratégiques animés par des intervenants issus du personnel du marketing, des données et de la création. Cela a permis de s’assurer que l’ensemble de l’entreprise partage une vision commune et d’éduquer le groupe sur les éléments clés d’une intégration réussie. Au cours de ces ateliers, nous avons travaillé en étroite collaboration avec l’équipe de création et de marketing pour concevoir à la fois la présentation et le contenu du courriel à envoyer.

Quant à l’exécution du programme, chaque étape a été conçue de manière personnalisée et pensée en fonction des comportements — ou les non-comportements — des clients en vue de générer de nombreuses « actions ». À la suite de ces démarches, le programme a permis de créer une véritable interaction individuelle avec les abonnés.

Le bilan

Le programme a surpassé tous les indicateurs de résultats qui avaient été établis. Nous avons observé un taux d’engagement deux fois plus élevé chez les clients ayant reçu les courriels du nouveau programme de bienvenue par rapport aux clients n’ayant pas reçu ses courriels.

Les résultats globaux peuvent être observés dans le graphique ci-dessous.

Le taux d’ouverture du premier courriel envoyé aux clients faisant partie du nouveau programme de bienvenue était toujours élevé (80 %). Bien qu’il ait atteint un seuil de 40 % au cours des trois mois suivants, il a maintenu ce taux pour les mois subséquents. Ces statistiques contrastaient fortement avec la clientèle qui n’avait pas été poussée vers le programme de de bienvenue. Leur taux d’ouverture moyen n’était que de 18 %.

Un programme de bienvenue efficace assure un taux d’ouverture plus élevé.

Étant donné la réussite de ce programme, nous avons collaboré avec ce même client dans l’élaboration d’autres initiatives telles que la gestion de prospects et des clients et des programmes de reconquête de clients.

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